Rumbo Empresarial: Consejos y Noticias para Potenciar tu Negocio en Baja California (19)

En mercadotecnia, y también para toda la empresa, lo más importante son los clientes o el mercado, por eso la primera tarea que se debe desarrollar, es aquella que nos permita determinar quienes serán nuestros clientes, delimitarlos y describirlos de la mejor manera. Resulta incluso lógico que así sea, nada tiene sentido sin clientes, y nada se puede hacer correctamente si no sabemos quienes son. Por eso los clientes y lo que podamos conocer de ellos es estratégico, y es además el inicio del proceso de la mercadotecnia.

Habiendo definido cual es el mercado total al que se desea servir, y su segmentación, la cual consiste en agrupar a los clientes o consumidores en grupos homogéneos, es necesario como siguiente paso, decidir a qué grupo(s) o segmento (s) de ese mercado, podemos atender, de acuerdo a nuestros recursos y posibilidades, a la rentabilidad que pueda ofrecer cada grupo del mercado. 

Para elegir quienes deberán ser nuestros clientes el primer paso como se mencionó, es segmentar el mercado, lo que significa dividir el mercado en grupos homogéneos. Y  ¿Cuáles son los atributos para dividir el mercado en grupos homogéneos? la respuesta a esa pregunta es sin duda fundamental, supongamos que se trata del mercado de consumo, o sea el enfocado a las personas físicas (Para diferenciarlo de la mercadotecnia institucional, donde los clientes son organizaciones, y otros atributos para segmentar).

Para dividir el mercado en grupos homogéneos, primero debemos definir el perfil de nuestros clientes potenciales para lo cual debemos elegir un atributo demográfico que  represente a nuestros clientes potenciales. Por ejemplo el mercado puede definirse sobre la base de uno, dos, o más criterios demógraficos como edad, sexo, escolaridad, nivel socioeconómico, etc.

Por ejemplo, el mercado puede referirse a la edad de sus integrantes, el mercado podría ser el de los niños, de jóvenes o tal vez de adultos mayores. Adicional a la edad se puede considerar el sexo de los integrantes, y agregar otra variable como el nivel socio económico. Siguiendo con el ejemplo de la variable edad, supongamos que nuestro mercado es de jóvenes de 18 a  32 años. Podríamos avanzar y ser más específicos, y agregar la variable sexo, y elegir sólo a mujeres; posteriormente elegir otros atributos, como el nivel socio económico medio y alto: Mercado de mujeres jóvenes de clase media y alta. Si es necesario otra variable se agrega para continuar formando grupos más específicos, como otros atributos demográficos, estado civil, escolaridad, también se pueden considerar los atributos psicograficos (Estilos de vida, valores, etc.) … lo que obtendremos será un conjunto de grupos homogéneos.

De los grupos homogéneos obtenidos vamos a elegir aquellos que más nos convengan, y esos elegidos serán nuestros mercados meta u objetivos (Target). Por ejemplo, supongamos que nuestro producto es para amas de casa, a través de la segmentación llegamos a distintos grupos de mujeres, diferenciadas por rango de edades, y otros atributos, y Decidimos que nuestro producto es para mujeres de 25 a 45 años, estado civil casadas, nivel socioeconómico C y C+ (Clase media), la escolaridad no es relevante, y como característica psicográfica / ellas hacen todas las compras del hogar, lo realizan todos los días de quincena, y como característica condúctual se sabe que buscan ofertas, y pueden comprar en diferentes establecimientos, y prefieren hacerlo directamente en supermercados.

  El definir al mercado con ese perfil, nos permitirá, primero cuantificar, para poder estimar el tamaño de la demanda, y nos permitirá profundizar en el conocimiento que podemos tener de ese mercado, en caso de convenir elegirlo como mercado meta.

El segundo elemento de la parte estratégica de la mercadotecnia es la propuesta de valor para el segmento o segmentos de mercado seleccionados como mercado(s) meta. El valor de lo que se ofrece al mercado, está determinado por el ajuste entre los atributos del producto y las necesidades de los consumidores a quienes se dirige. Entre mejor sea ese ajuste mayor será el valor creado para el mercado objetivo.

Con la finalidad de poder conceptualizar mejor lo que es la Propuesta de Valor, es conveniente considerar que el valor para los consumidores tiene tres dimensiones:

­ Valor funcional, relacionado con la utilidad práctica que debe tener el producto, como su desempeño, confiabilidad, durabilidad, compatibilidad, facilidad de uso, personalización del diseño, estilos y empaques. ­ 

Valor monetario, se trata de que el valor percibido y el que se puede obtener sea superior al costo del producto (Precio de venta) para el cliente. Los consumidores realizan  en su mente, por lo general espontáneo, un análisis costo/beneficio, donde la conclusión debe ser que los beneficios que se pueden obtener sean superiores al costo que se paga. Lo anterior puede tener ciertos grados de subjetividad, por lo que se debe ofrecer productos que sin rebasar los costos permitidos, sí rebase las expectativas de los consumidores. ­

 Valor Psicológico  es la valoración que realiza el consumidor del producto, con respecto a la satisfacción de necesidades que no son de índole funcional ni económico, como beneficios emocionales, la obtención de estatus social, conveniencia por adecuarse a ciertos estilos de vida, la exclusividad que se puede obtener, el disfrutar del producto, etc.

Por supuesto como ya se ha mencionado, el punto de partida debe ser cuestionarse acerca de que es valioso para el mercado meta al que se decide alcanzar. Lo cual se puede lograr a través del sentido común, y de la observación. Si con lo  anterior no fuera suficiente, se debe recurrir a la investigación de mercado, en particular se recomienda la investigación cualitativa a través de Grupos de Enfoque o mejor conocidos como Focus Groups.