1a. Las necesidades no se crean 

Las necesidades son inherentes a la condición humana, nadie puede crearlas, preexisten a cualquier actividad comercial. La mercadotecnia no crea necesidades, en contra de lo que suele creerse popularmente, no puede crearlas. Pretender o querer crear necesidades, es perder el tiempo, además de dinero.

La razón principal por la que se suele creer que sí es factible crear necesidades, es porque se confunde lo que es el producto en sí mismo (Características, atributos) con lo que el producto hace o para qué sirve, o mejor dicho qué necesidades satisface . Por lo que no podemos decir, por ejemplo, que se tiene necesidad de una pasta de dientes, se tiene necesidad de lo que la pasta de dientes realiza en mi boca: limpieza, prevención de caries, blancura, buen aliento, etc. Preguntémonos, antes de aparecer en el mercado la pasta de dientes, ¿Se tenían esas necesidades?, la respuesta definitivamente es sí. 

Lo mismo podemos decir, a manera de ejemplo, de los teléfonos celulares, no tenemos necesidad de teléfonos celulares, tenemos necesidad de comunicación, a distancia, en tiempo real y estando en movimiento (Necesidad que satisface el teléfono celular) ¿Teníamos esas necesidades antes del surgimiento de esos artefactos? La respuesta contundentemente es sí. Entonces ¿Cómo se satisfacían esas necesidades antes del surgimiento de los productos? No sabemos con precisión lo que se hacía, lo que sí es seguro, es que se hacía de una manera precaria, en el mejor de los casos. Pues de lo contrario los productos nuevos creados para satisfacer aquellas necesidades, no hubiesen triunfado. Creer que se tiene necesidad del producto en sí mismo (Celulares, pasta de dientes, gasolina, tinte de pelo, una hamburguesa, etc.) y no en lo que el producto hace por nosotros, es un grave error, es lo que conocemos como miopía en la mercadotecnia, y conduce a cometer grandes y costosos errores.

Este segundo principio puede ser incluso mas controvertido que el anterior. De hecho, estamos acostumbrados a pensar que compramos más productos de los que necesitamos, lo cual no es verdad.

Se piensa de esa manera, por lo general, por desconocimiento y una mala comprensión de la diversidad y naturaleza de las necesidades, que lleva a reducir el gran número de ellas y sus matices, sólo a las más básicas. Por ejemplo si se piensa en zapatos se pensará en la necesidad primitiva que se satisface, o sea proteger los pies de las inclemencias del suelo y del frío. No se consideran necesidades tales como el estatus, la necesidad de socialización (Moda), de autoestima, de que se me reconozca, de sobresalir, etc. lo que hace que yo adquiera muchos pares de zapatos, cuando en realidad para satisfacer la necesidad básica o primitiva con un solo par sería suficiente. Lo mismo se puede decir de cualquier prenda de vestir ¿Cuántas camisas tienes en tu guardarropa? ¿Por qué ese número? Sería suficiente con muchas menos, para satisfacer la necesidad de cubrirnos por pudor, por el frío, de protegernos del sol, del polvo, pero de esa manera no se podría satisfacer necesidades tales como las de socialización, estatus, verme mejor, diferenciarme, agradar, que me acepte el grupo, etc.

Otra de las posibles razones de porque se rechaza este principio de las necesidades, es por creer que lo que se compra debe utilizarse de inmediato, no se percibe la utilidad de ser prácticos, de ahorrar, de comprar hoy para un consumo diferido, ejemplo comprar mayor cantidad de un producto para consumo futuro. Aquí a las necesidades que satisface el producto en cuestión, se agregan las necesidades de prevención, comodidad, practicidad, ahorro.

La no aceptación o su rechazo de este principio puede deberse, además a la incomprensión de las necesidades que satisfacen realmente ciertos productos, por ejemplo, las herramientas para uso en el hogar, como un martillo o un desarmador, su función en el hogar es para cuando se necesiten, probablemente nunca se utilicen, porque nunca se presentó la ocasión, pero cumplieron su objetivo, satisfacer la necesidad de estar preparados llegado el momento de ser  requeridas. Lo mismo ocurre con todos los seguros, de vida, de salud, de automóvil, etc. Todos satisfacen la necesidad de “cobertura de riesgos”  puede ocurrir que nunca se utilizaron, pero cumplieron al satisfacer la necesidad para lo cual fueron adquiridos.